Entendendo a Sustentabilidade Empresarial…

Depois de algum tempo, o primeiro tópico que abordarei, aqui, será o que vem a ser o conceito de Sustentabilidade Empresarial (SE) e a compreensão de como esse adentrou as organizações. Dessa forma, vamos a esse.

O que se percebe, nos dias atuais, é que o homem atravessa uma profunda crise de modelos teóricos e de consumo, bem como se observa que as visões de mundo, as quais pautaram a sociedade até então, são insuficientes para dar conta das demandas que a humanidade e o planeta possuem.

Vivemos, num mundo, em que o consumo praticado deve ser redimensionado. Nos últimos 30 anos, consumiu-se mais ou menos de 33% dos recursos naturais do planeta. Se pegarmos o caso dos Estados Unidos e esse continuar consumindo, no ritmo no qual se encontra, precisar-se-á de mais quatro planetas iguais a Terra em recursos naturais para suprir a necessidade da humanidade nos próximos cem anos. O problema é que só temos um. 

Entretanto, sabe-se que, há cerca de 40 anos, já existia alguma consciência de que a sociedade e a Terra já vivenciavam um momento de transição, alguns estudiosos até afirmavam sê-lo de crise, contudo, naquela época se acreditava ainda na emergência de uma etapa mais rica e mais abundante que a anterior no que se tocava aos avanços tecnológicos, ao empreendedorismo, à inovação, ao capitalismo verde – termo cunhado, em 1987, por John Elkington, e usado no seu livro intitulado de The green capitalists – e ao marketing verde. O que se presenciou, todavia, contemporaneamente, é que essas mudanças estão acontecendo de forma muito lenta e que se necessitava de atitudes mais enfáticas e rápidas.

Nos anos de 1970, contudo, o futuro começou a ser vislumbrado de forma menos entusiasta e a sensação de degradação passou a ser uma constância no cotidiano das pessoas. Desde então, a sensação de “crise” tem aumentado. Nota-se que, na atualidade, o método mais apropriado para contrapor o modelo civilizatório vigente, o qual se apresenta cada vez mais como ineficaz frente aos novos desafios encontrados, é a proposição de paradigmas alternativos, inclusive para as organizações e para elaborar esses contra modelos, necessitar-se-á contar com o apoio dos cientistas e dos intelectuais capazes, com sua atividade inventiva, de demonstrar aos dirigentes, do setor público e do privado, que não existe apenas a solução imposta por eles, mas que é possível encontrar um número infinito de outras, por vezes muito melhores e que possibilitem harmonia entre o ambiente e as pessoas que desfrutam deste.

Ainda se observa que, sob pressão da sociedade ou de alguns grupos, uma mudança de percepção acerca das responsabilidades empresariais e de como o homem deve relacionar-se com o ambiente e com os seus semelhantes é demandada. Também houve uma conscientização de que não há um “mundo dos negócios” a parte dos demais, mas que existe sim, um mundo vivo, dinâmico, complexo, repleto de interfases e possíveis diálogos com a e na biodiversidade. Mundo esse onde os negócios são um dos importantes meios, no qual se concretiza e agiliza as interações necessárias para sobrevivência, desenvolvimento e evolução humana.

Dessa forma, a partir de 1990, percebe-se que as corporações começaram, como já mencionado, por pressão ou por conscientização, incisivamente, a se comprometer com o desenvolvimento social e ambiental, aperfeiçoando suas ações para que tenham impactos positivos na sociedade em que estão inseridas. Com isso, surge a preocupação com a Responsabilidade Social Empresarial (RSE), a qual foi definida pelo Instituto Ethos como sendo 

[...] a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos como os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuros, respeitando a diversidade e a redução das desigualdades sociais.

Robert Dunn, precursor do movimento de RSE no mundo, afirma que essa Responsabilidade deixou de ser algo discretamente vinculado ao cotidiano das empresas, passando a fazer parte, nos últimos dez anos, de seus negócios, vinculando-se à sua missão estratégica e a tudo que as organizações fazem, refletindo na imagem e reputação dessas.

Para que o apontado por Dunn aconteça, a estratégia a ser pensada para a SE de uma corporação deve estar integrada, de forma intrínseca, coerente e transversal, com as demais, e basear-se no desenvolvimento de um vasto conjunto de comportamentos,  práticas e processos, apoiados em três vertentes, as quais são consideradas como imprescindíveis para a atuação das empresas na contemporaneidade, a saber: o social, o ambiental e o econômico, uma vez que são intrínsecas à dita estratégia de SE. Essas vertentes constituem o famoso tripé da sustentabilidade, o qual chega para orientar as tomadas de decisão organizacionais. Conhecido como triple bottom line (Figura 1), ou seja, os três pilares do futuro da economia sustentável, concebido por John Elkington na década de 1990. 

Figura 1 – Tripé da Sustentabilidade

 

Fonte: SPECTO. Sustentabilidade - Destaques 2019.2 (Parte 1), 5 fev. 2020. Disponível em: <https://specto.com.br/destaques-2019-2-pt-1-sustentabilidade/>. Acesso em: 2 mar. 2022.

Vale a pena entender o que vem a ser cada “perna” nessa dinâmica:

·      o social: refere-se ao tratamento do capital humano de uma organização ou da sociedade, ou seja, esse termina por envolver: salários justos, adequação a legislação trabalhista, ambiente de trabalho agradável e seguro, investimento de capacitação nesse capital, bem como os efeitos da atividade econômica nas comunidades vizinhas ao empreendimento;

·      o ambiental: centra-se no capital natural de uma empresa ou sociedade, focaria no dito meio ambiente. Assim, o papel organizacional seria pensar nas formas de amenizar e compensar os seus impactos nesse meio, considerando-se, principalmente, a legislação ambiental;

·      o econômico: abrangeria o resultado econômico de uma corporação, considerando-se os outros dois pilares, sendo que o observado é que as empresas, principalmente as brasileiras, atuam de forma imediatista e voltam seus esforços/preocupações precipuamente para angariar recursos financeiros, acreditando que esse seja a única forma de garantir o seu futuro, o que, já se provou ser um raciocínio falho, mas voltarei a este ponto nas próximos colunas.

Nota-se, com o exposto, que o entendido por responsabilidade social e pela ambiental caracteriza-se como pilares da SE nos negócios. Dessa forma, esse tripé está melhor representado a partir do apresentado na Figura 2.  

Figura 2 – Tripé da sustentabilidade e conceito de Desenvolvimento Sustentável

Fonte: NINMANN, Tara. What is sustainability? (2012). Disponível em: <http://www.forconstructionpros.com/article/10733337/what-is-sustainability>. Acesso em: 25 jun. 2016.

 Cabe então entender o que vem a ser o termo “sustentabilidade”, o qual possui vários significados, mas que pode ser entendido, de forma geral, como sendo prover o melhor para os seres humanos e para o ambiente no presente sem perder de vista o futuro, uma vez que outras gerações ainda habitarão esse planeta e precisam suprir igualmente as suas necessidades.

Dessa maneira, a sustentabilidade está relacionada a uma visão de longo prazo e se constitui em fator de impulsionamento para a empresa, a qual, atuando sob esse conceito; consegue conduzir suas ações de forma ética. A organização precisa contribuir com o desenvolvimento da sociedade como um todo, monitorando os impactos econômicos, sociais e ambientais de suas ações em relação aos diversos públicos de seu interesse, sendo a preocupação com os seus stakeholders essencial para a concretização das operações sustentáveis de uma corporação.

Dessa forma, um comportamento sustentável requer planejamento e gestão dos negócios com peculiaridades inerentes ao preconizado pela dita SE. As empresas têm de se responsabilizarem, em longo prazo, em estabelecer os princípios de comprometimento com os aspectos sociais, bem com a integridade e preservação do meio ambiente, sem esquecer o elemento econômico, como já destacado, primordial para a sua sobrevivência.

Esse contrato, que as organizações empreendem com o futuro do planeta e dos seres humanos que nele habitam e os que ainda habitarão, é medido por meio da atuação corporativa, a qual deve versar acerca da utilização empenhada e moderada dos recursos necessários para que a atividade empresarial se concretize, sejam esses humanos, econômicos, sociais/culturais ou ambientais, objetivando o desenvolvimento consciente das ações dessas empresas, que terminam por desempenhar um comportamento ético. Essa é a base da SE.

O próximo tópico a ser tratado versará sobre ESG, objetivando-se entender um pouco como essa se constituiu e os entrelaces com a Sustentabilidade. a sua conceituação. Até lá…

As Relações Públicas (RP) e seus desafios, desafios, desafios ... (parte 1)

Fiquei me perguntando porque algumas áreas (a citar a de Recursos Humanos, Jornalismo, Publicidade e Propaganda, Marketing, Administração entre outras) estão agora exercendo e/ou querendo exercer atividades dos relações públicas e, o pior, afirmando que essas fazem parte de seu descritor de funções. Depois de muito (ou pouco) pensar, cheguei a seguinte resposta: apesar de sermos os construtores da percepção do nosso contratante na mente dos seus stakeholders (ou seja, somo os construtores da imagem), igualmente (um paradoxo interessante) somos péssimos como formadores da nossa própria imagem.

O mundo empresarial brasileiro não sabe o que é e o que faz as Relações Públicas. Daí, todo mundo termina por desempenhar as atividades que cabem a essa área do saber.  Ninguém irá consultar um profissional de Recursos Humanos (RH) com dor de garganta, mas as empresas entregam a esse a Comunicação Interna (área que estabelece o diálogo, através da comunicação, entre a organização com o seu público interno – administradores, funcionários fixos, os terceirizados e os de contrato temporário). Mesmo que vá ao RH para curar a referida dor e esse estabeleça até um diagnóstico satisfatório, o Conselho Federal ou Regional de Medicina irá puni-lo com multa e, no mínimo, um processo de exercício ilegal da profissão. Assim, por que o Conselho Federal ou Regional de Relações Públicas vive no lema brasileiro do “[...] deitado eternamente em berço esplêndido, ao som do mar à luz do céu profundo [...]”? Leio, mês após mês, reportagens na Melhor: gestão de pessoas (publicação da Associação Brasileira de Recursos Humanos) em que os RH se apropriam da Comunicação Interna e os relações públicas nada fazem.

Concordo que as RP precisam educar o mercado, divulgando a sua profissão, mas, do jeito que vai, não sobrará muito a exercer, pois sempre digo que “quem não se apropria do que lhe é de direito, alguém o faz” e, depois, para tomar de volta, será infinitamente mais difícil, quiçá impossível.

Comunicação como estratégia organizacional

O sucesso de uma organização, entre outras variáveis, vai depender diretamente do conhecimento que os gestores possuem para administrar os talentos existentes em sua equipe, em transformar ativos em atitudes eficientes e eficazes e de ter competência para se comunicar de forma adequada com todos os públicos estratégicos da empresa. As atitudes revelam-se tanto nos conteúdos, quanto nos meios, nas formas de expressão e na postura adotada. Nas organizações, a Comunicação pode encaminhar-se por várias direções de acordo com os objetivos que se quer alcançar e estes terminam por determinar que ferramentas serão usadas. A Comunicação Empresarial tem que ser pensada em quatro grandes frentes de atuação: a administrativa, a interna, a institucional e a mercadológica. Essas devem ser planejadas de forma estratégica e integrada.

Lembrando que para ser estratégica e eficaz, essa comunicação deve orientar a diretoria sobre como comunicar seus propósitos de modo eficiente, criando um ambiente participativo e de integração que favoreça a gestão dos processos e quantifique o impacto das iniciativas comunicacionais de modo a personificar uma identidade empresarial colaborativa, orientada para seus principais públicos de interesse e, dessa forma, criar uma imagem positiva da organização, o que conduzirá a uma reputação forte no mercado em que atua.

Se a Comunicação não está realmente cumprindo a sua função estratégica dentro da empresa; se não incorpora o desafio diário da gestão; se não espelha a arquitetura de uma cultura corporativa comprometida com metas, objetivos, desempenho e resultados; se não difunde as informações de forma eficiente e eficaz alcançando os seus públicos de interesse; dificilmente o alinhamento estratégico almejado se concretizará, pois este supõe mudança e esta não funciona sem uma comunicação estrategicamente planejada e o diálogo estabelecido entre os seus stakeholders.

Na condição de ferramenta estratégica, cabe à Comunicação o desafio de ser uma função organizacional capaz de impulsionar o desempenho e o sucesso financeiro de uma empresa, deixando de ser apenas um instrumento, uma mera divulgadora de informações, para compartilhar a missão, a visão, a estratégia e os valores organizacionais de modo a contribuir para o alcance dos objetivos estrategicamente planejados.

Neste sentido, a Comunicação Empresarial deve contribuir efetivamente para orientar os executivos e demais colaboradores para as necessidades dos públicos mistos e externos, buscando o envolvimento dos funcionários nos processos de negócio, conscientizando a todos sobre os fatores críticos que devem ser perseguidos para que a estratégia da empresa seja bem sucedida e garanta o sucesso de todos os envolvidos nas ações organizacionais.

Só assim a Comunicação pode ter uma contribuição substancial para os negócios das organizações e para uma interação participativa e integrada de todos os públicos que contribuem de alguma forma com aquela empresa. Comunicação deve ser sempre estratégica ou então esqueça...

Quem não se impõe e ocupa seu lugar de direito, alguém o faz...

O conflito/confusão de limites entre as áreas da Comunicação é um fato concreto. Para o senso comum é fácil confundir Relações Públicas (RP) com Assessoria de Imprensa (AI), reconhecendo que a segunda é mais conhecida no Brasil que a primeira. Entretanto, isso não dá o direito aos profissionais deste campo do saber humano desconhecerem o que faz cada um desses campos.

A reflexão proposta aqui adveio da leitura do capítulo 7, páginas 85 a 90, do livro Manual prático de Assessoria de Imprensa das jornalistas Claudia Carvalho e Léa Maria Aarão Reis, publicado pela editora Campus. Neste, as escritoras cometem uma série de equívocos que iremos pontuar um a um.

Primeiro, fazem um breve retrospecto dos trabalhos realizados por Ivy Lee no início do século XX, considerado por Carvalho e por Reis como sendo a origem da atividade de Assessoria de Imprensa. Neste tocante, está o primeiro equívoco: Lee, apesar de ter formação jornalística e trabalhar com o público imprensa, desenvolveu um trabalho de mudança de imagem do empresário John Rockfeller, proprietário da Colorado Fuel and Iron Co., junto a opinião pública americana, é fundador da área das Relações Públicas. Deixemos muito claro que transformar, mudar, redirecionar, repaginar e formar imagem é trabalho das RP. Para empreender este trabalho, os relações públicas podem utilizar-se do trabalho de Assessoria de Imprensa, o qual prever um relacionamento harmonioso entre o público imprensa e o contratante deste trabalho que pode ser uma pessoa física ou uma jurídica. Lee é pioneiro das RP utilizando a AI como estratégia e não fim.

Cabe salientar que a Assessoria de Imprensa, está entre duas áreas da Comunicação que são: o Jornalismo e as Relações Públicas. Da primeira, herda a práxis da escrita e da capacidade de “farejar” matérias com interesse público. Enquanto que da segunda lhe foi legado toda a habilidade de dialogar com os públicos de interesse de seu contratante e todo o trabalho com a imagem deste. Ressalto, todavia, que, na atualidade, a Assessoria de Imprensa é muito mais vinculada as RP, pois os cursos desta área além de formar profissionais com as habilidades que lhes são peculiares ainda os formam nas inerentes ao Jornalismo.

Voltando ao problema do referido texto, diante do reconhecimento da herança do Jornalismo legada à AI e a um contrato de “cavaleiros” assinado entre Vera Giangrande (foto, relações públicas de destaque e com trabalho bastante relevante na área) e alguns jornalistas de relevo na década de 80 do século passado, no qual a área de Assessoria de Imprensa foi dada ao Jornalismo, tanto Carvalho como Reis sentem-se no direito de exercer a atividade de AI – e realmente podem por serem formadas em Jornalismo – contudo, o que não podem é confundir AI com RP como fazem no seguinte parágrafo que irei reproduzir ipsis litteris:

"Inventou-se, então, os que os americanos chamam de Relações Públicas (Public Releations) e nós chamamos de Assessoria de Imprensa ou Assessoria de Comunicação (o que é, também, o desenvolvimento de um trabalho de relações públicas com a imprensa). Relações Públicas é a denominação aceita pelos países da União Européia que não possuem nos currículos universitários disciplinas como Assessoria de Imprensa ou Assessoria de Comunicação" (p. 86).

“Nós quem cara pálida?” Vale ressaltar que nós, brasileiros, também temos as Relações Públicas em cursos universitários com currículos completos, inclusive detentores de disciplinas como Redação Jornalística e Institucional, Assessoria de Imprensa e ainda Assessoria de Comunicação. È justamente com isso que defendo a tese deste texto: quem não se impõe e ocupa seu lugar de direito – lê-se relações públicas –, alguém o faz e, neste caso, quem ocupou este local foram os jornalistas, profissão esta com reconhecimento da sociedade brasileira, mas que atravessa uma crise de falta de postos de trabalhos tradicionais e para os quais foram capacitados, impelindo-os a campos que não lhe cabem nem de direito nem de formação. Retorno mais uma vez ao referido texto no qual a AI ainda é colocada como responsável pelo planejamento da comunicação interna das organizações. Fato que considero inadmissível, uma vez que está área é responsabilidade apenas das RP. Colocar a AI responsável por esta área é afirmar que jornalistas tem expertises para tal e afirmo não tem.

Então, infelizmente, só tenho a lamentar que os profissionais da Comunicação não saibam quais as suas áreas e limites de atuação. Temos, colegas, que sermos conscientes de nossas limitações. Termino com um dito bem sábio: “Dê a Cezar o que é de Cezar”.

O uso do conceito de Marketing está equivocado

Tenho observado recentemente que o conceito imputado ao Marketing (MKT) está equivocado. O que mais me preocupa é que este não está sendo propagado apenas pelo senso comum, os ditos especialistas do campo também o estão fazendo. Então, resta-nos prestar alguns esclarecimentos e desconstruir estes erros conceituais.


Vamos primeiro ao entendimento do que vem a ser Marketing: é uma ciência, isto é, é o conjunto de conhecimento ou prática sistematizados, o qual segue um método criterioso de trabalho e é alimentado por constantes pesquisas; é um campo de saber de conhecimento transdisciplinar, ou seja, para abarcar o seu objeto de estudo termina por dialogar e absorver conhecimentos de muitas áreas, entre elas: Administração, Engenharia de Produção e a Química, Gestão Financeira e de Custos, Logística, e Comunicação; é o conjunto de estratégias e ações que proveem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto (seja este um bem físico ou um serviço) no mercado consumido.

O próximo equívoco já começa, desta forma, a ser desfeito: Marketing não é sinônimo de Comunicação. O MKT utiliza-se de ferramentas comunicacionais para divulgar o produto que foi desenvolvido, lançado, relançado ou deve ser mantido em um determinado mercado. Igualmente usa essas ferramentas para desenvolver, lançar, erguer, reposicionar ou manter uma marca. Didaticamente, o estudo/trabalho do MKT está dividido em 4 famosos Ps: Produto, Praça (= distribuição), Preço e Promoção (= comunicação). Para viabilizar o planejamento e a elaboração do Produto, o MKT irá trabalhar com os conteúdos ou junto com, por exemplo, a Administração, a Engenharia de Produção e a Química (quando necessário, dependendo das peculiaridade de produção demandas pelo bem físico). Caso o Produto seja um Serviço, o MKT ainda terá de inteirar-se dos conteúdos referentes à área deste. Para efetivar e disponibilizar este produto em uma Praça, O MKT comutará conteúdos com a área de Logística. Já para propor o preço, o parceiro será o campo da Gestão Financeira e de Custos. Por fim, aparece a Promoção e, nesta, o MKT trabalhará em conjunto com a Comunicação. Desta forma, pode-se perceber que o Marketing só utiliza os conteúdos da área da Comunicação em apenas uma das suas etapas de trabalho. Não há, então, porque colocá-los como sinônimos. A Comunicação auxilia o MKT em apenas uma das suas frentes de labuta.

O Marketing é responsável pela gestão das Marcas (brand) de uma organização. A definição da American Marketing Association, ainda adotada em edições clássicas de MKT, para Marca é a de que esta “é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”. Segundo Kotler, “talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca”. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica termina por comunicar a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único. Busca-se associar às marcas uma personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende marcar a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. Neste âmbito, o MKT também trabalha em parceria com a Comunicação. Ainda segundo Kotler, “Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing”. Todavia, ser a essência não significa ser apenas isso. O MKT é muito mais que o branding.

Outro problema ainda mais preocupante é igualar o Marketing a Propaganda. Esta é apenas uma das ferramentas que compõem o P de Promoção, a qual versa acerca de qualquer forma de comunicação paga (geralmente com preços bastantes “salgadinhos”), sendo esta divulgação não pessoal e feita por um patrocinador (ou seja, o idealizador do produto que está sendo divulgado) identificado por meio da mídia. Reconheço que a Propaganda é muito poderosa em termos de resultados imediatos, entretanto o seu uso é mais recomendável para produtos de consumo de massa ou populares, uma vez que as outras categorias de produtos devem utilizar-se de ferramentas mais econômicas, mas igualmente eficientes.

Portanto, o Marketing é muito maior do que o estão vendando no mercado. Então, meu Clientes, cuidado com o que Você está comprando sob este rótulo/conceito e, Colegas, vamos estudar um pouco a mais e sermos mais realista e responsáveis ao falarmos desta área.