O uso do conceito de Marketing está equivocado

Tenho observado recentemente que o conceito imputado ao Marketing (MKT) está equivocado. O que mais me preocupa é que este não está sendo propagado apenas pelo senso comum, os ditos especialistas do campo também o estão fazendo. Então, resta-nos prestar alguns esclarecimentos e desconstruir estes erros conceituais.


Vamos primeiro ao entendimento do que vem a ser Marketing: é uma ciência, isto é, é o conjunto de conhecimento ou prática sistematizados, o qual segue um método criterioso de trabalho e é alimentado por constantes pesquisas; é um campo de saber de conhecimento transdisciplinar, ou seja, para abarcar o seu objeto de estudo termina por dialogar e absorver conhecimentos de muitas áreas, entre elas: Administração, Engenharia de Produção e a Química, Gestão Financeira e de Custos, Logística, e Comunicação; é o conjunto de estratégias e ações que proveem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto (seja este um bem físico ou um serviço) no mercado consumido.

O próximo equívoco já começa, desta forma, a ser desfeito: Marketing não é sinônimo de Comunicação. O MKT utiliza-se de ferramentas comunicacionais para divulgar o produto que foi desenvolvido, lançado, relançado ou deve ser mantido em um determinado mercado. Igualmente usa essas ferramentas para desenvolver, lançar, erguer, reposicionar ou manter uma marca. Didaticamente, o estudo/trabalho do MKT está dividido em 4 famosos Ps: Produto, Praça (= distribuição), Preço e Promoção (= comunicação). Para viabilizar o planejamento e a elaboração do Produto, o MKT irá trabalhar com os conteúdos ou junto com, por exemplo, a Administração, a Engenharia de Produção e a Química (quando necessário, dependendo das peculiaridade de produção demandas pelo bem físico). Caso o Produto seja um Serviço, o MKT ainda terá de inteirar-se dos conteúdos referentes à área deste. Para efetivar e disponibilizar este produto em uma Praça, O MKT comutará conteúdos com a área de Logística. Já para propor o preço, o parceiro será o campo da Gestão Financeira e de Custos. Por fim, aparece a Promoção e, nesta, o MKT trabalhará em conjunto com a Comunicação. Desta forma, pode-se perceber que o Marketing só utiliza os conteúdos da área da Comunicação em apenas uma das suas etapas de trabalho. Não há, então, porque colocá-los como sinônimos. A Comunicação auxilia o MKT em apenas uma das suas frentes de labuta.

O Marketing é responsável pela gestão das Marcas (brand) de uma organização. A definição da American Marketing Association, ainda adotada em edições clássicas de MKT, para Marca é a de que esta “é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”. Segundo Kotler, “talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca”. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica termina por comunicar a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único. Busca-se associar às marcas uma personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende marcar a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. Neste âmbito, o MKT também trabalha em parceria com a Comunicação. Ainda segundo Kotler, “Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing”. Todavia, ser a essência não significa ser apenas isso. O MKT é muito mais que o branding.

Outro problema ainda mais preocupante é igualar o Marketing a Propaganda. Esta é apenas uma das ferramentas que compõem o P de Promoção, a qual versa acerca de qualquer forma de comunicação paga (geralmente com preços bastantes “salgadinhos”), sendo esta divulgação não pessoal e feita por um patrocinador (ou seja, o idealizador do produto que está sendo divulgado) identificado por meio da mídia. Reconheço que a Propaganda é muito poderosa em termos de resultados imediatos, entretanto o seu uso é mais recomendável para produtos de consumo de massa ou populares, uma vez que as outras categorias de produtos devem utilizar-se de ferramentas mais econômicas, mas igualmente eficientes.

Portanto, o Marketing é muito maior do que o estão vendando no mercado. Então, meu Clientes, cuidado com o que Você está comprando sob este rótulo/conceito e, Colegas, vamos estudar um pouco a mais e sermos mais realista e responsáveis ao falarmos desta área.

Comunicação Integrada

Apesar de na área da Comunicação o termo Comunicação Integrada (CI) já está dêmodê, acho importante ainda discuti-lo uma vez que sua prática nas organizações ainda é a mais recomendada.

Por CI entendemos a convergência de todas as atividades de comunicação embasadas na política global, quando claramente definida, e nos objetivos gerais da organização, as quais possibilitarão traçar-se ações estratégicas e táticas de comunicação planejadas e operacionalizadas com eficácia e eficiência.

Bem e quais seriam essas atividades? Essas atividades são bem díspares e estão dispostas nas seguintes áreas: comunicação institucional, comunicação mercadológica, comunicação interna e comunicação administrativa, como disposta na figura.



Nas próximas seções, falaremos sobre cada uma dessas áreas.

Identidade Empresarial

A identidade, de forma bem simples, é a transmissão para o mercado sobre o que a empresa é e o que ela faz. Portanto, é a manifestação visual da realidade empresarial. Isso acontece a partir do nome, marca, produto, serviços, instalações, folheteria, uniforme e todas as outras peças que possam ser exibidas, criadas pela organização e comunicadas a uma grande variedade de públicos. Também as pessoas que trabalham nas empresas terminam por construir este conceito em razão do seu comportamento, postura, vestuário e produção laboral.

Os mais diferentes públicos formam suas percepções acerca de uma empresa baseando-se no contato que estabelecem com esses vários elementos, uma vez que estes são mensagens enviadas de forma tangível. Como exemplo disso, temos o serviço de atendimento que, quando uma organização o considera importante, treina os seus funcionários para as mais adversas situações e acompanha a operacionalidade dessas atividades, resultando em um serviço excelente e, consequentemente, os públicos ao entrarem em contato com esse, o perceberam positivamente. Assim, a empresa em questão conseguiu expressar a sua identidade sendo excelente na prestação do serviço atender ao público.

Sabe-se, entretanto, que embora haja diferenças inevitáveis no modo como cada um desses elementos é percebido pelos diversos públicos em contato com as mensagens empresariais, é esse conjunto de fatores, ou seja, essa coleção de elementos tangíveis e intangíveis, que possibilita à organização possuir um ponto de partida para criar a sua identidade, o algo que individualizará em meio aos seus concorrentes.

Construir uma simbologia consistente e unívoca, bem como emitir mensagens dentro da lógica do que a empresa realmente é sua condição de sobrevivência empresarial e de destaque dentre os seus pares na atualidade.

Portanto, não adianta “maquiar” ou mentir sobre si, a identidade exposta assim facilmente será desmascarada e a organização ver-se-á em meio de uma crise de credibilidade de informações. Se a realidade empresarial não possibilita a construção de uma identidade positiva, está na hora da empresa “rever seus conceitos”.

Imagem Empresarial

Uma palavra que está em evidência, nos dias atuais, é Imagem. A quem afirme que “ela não é tudo, mas é quase tudo”. Vamos, então, nos deter neste “quase tudo”.

Imagem, de forma bem geral, pode ser entendida como um conjunto de significados pelos quais se chega a conhecer algo e por meio do qual as pessoas o fixam, o descrevem e o recordam. Está relacionada diretamente com o resultado da interação de crenças, ideias, sentimentos, experiências e impressões sobre esse algo nessas pessoas. Assim, que a imagem corporativa é a percepção que os públicos estratégicos têm da organização e é oriunda das informações recebidas acerca dessa empresa, sendo que o conjunto das várias imagens na linha do tempo formam a reputação

Cabe aqui pensarmos em uma comparação inicial entre os conceitos de imagem e de identidade empresarial. Como já observamos anteriormente, identidade é o que a empresa é, faz e diz, é como esta deseja ser percebida dentro dos limites do que ela realmente é e possui; enquanto imagem é a percepção que os públicos de interesse têm da organização e é oriunda das informações recebidas acerca dessa empresa.

Portanto, este último conceito relaciona-se diretamente com o imaginário das pessoas, com o que se passa na mente dessas e com as suas percepções. Desta forma, termina sendo uma visão intangível, abstrata das coisas, logo, subjetiva da realidade empresarial. Daí, a dificuldade em captá-la de forma palpável, pois sempre será uma representação mental, coletiva ou individual, de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um modelo e determinam a conduta e opiniões desta coletividade ou deste indivíduo.

Assim, a imagem empresarial é um reflexo de várias e díspares causas: percepções, induções e deduções, projeções, experiências, sensações, emoções e vivências dos indivíduos. Causas essas que, de uma maneira ou de outra, direta ou indiretamente, são e estão associadas entre si, gerando, desta forma, o significado da imagem da empresa que é o seu elemento indutor e capitalizador.

Nas palavras de Deonir de Toni, “as imagens constituem um dos materiais intelectuais mais importantes do homem, sendo capazes de influenciar e direcionar o seu comportamento”. Daí, a importância das empresas entenderem qual é a imagem que seus stakeholders possuem delas.

Igualmente é importante ter-se a consciência que a imagem que as pessoas formam de uma organização, de marca e de produtos dessa, passa a funcionar, para esses indivíduos, como um conjunto de dados interligados, de forma que, cada vez que pensarem no nome dessa empresa, vários dados serão imediatamente lembrados, por já fazerem parte do modelo mental que representa tal corporação para aquelas pessoas.

A formação desse conjunto de dados dependerá fundamentalmente:

•das informações que têm sobre a organização;

•da maneira pela qual adquiriram essas informações;

•da forma individual que se tem de agrupar essas informações em categorias;

•da percepção da ligação entre essas informações e outras, já existentes na memória de cada um desses indivíduos;

•da percepção da ligação dessas informações entre si; e, por fim,

•do modo pessoal de acessar as informações, de recuperar os dados que constituem os modelos, para, dessa forma, pensar sobre eles.

Crises Empresariais

Definir o que vem a ser uma crise no âmbito organizacional, atualmente, é um pouco mais complicado do que simplesmente afirmar que é um evento imprevisível e com danos desastrosos.

Diante disso, entendemos como crise qualquer catástrofe séria que pode ocorrer de maneira natural ou como resultado de um erro meramente humano, advindo de intervenção não intencional ou até mesmo com propósito criminal. Pode incluir devastação tangível, resultando de vidas e ativos, ou a intangível, como é o caso da perda de credibilidade empresarial ou outros danos de reputação.

Qualquer empresa – não importando porte, setor ou localização – pode envolver-se, em algum momento de sua existência, em algum tipo de crise a qual, provavelmente, ocorrerá da forma mais branda a mais devastadora. A forma como a organização estará preparada para enfrentá-la ou a capacidade de superar esse processo com o mínimo de perda e arranhão de imagem é o que fará toda a diferença, determinando, inclusive, a sua permanência no mercado.

Estar preparado para uma crise e fornecer respostas rápidas a essa, hoje em dia, é mais uma das competências essenciais demandadas aos gestores e é uma postura esperada das corporações.

Quando a atividade de Relações Públicas (RP) torna-se profissão no Brasil

Uma profissão só se torna institucionalizada quando é reconhecida sua função social específica, capaz de assegurar a unidade e a continuidade do grupo na sociedade em que atua. Compreende-se, desta forma, por profissionalização um processo de transformação de uma atividade em profissão, pela atribuição de certos direitos, deveres e funções designadas a todos os que a exercem. A profissionalização, portanto, equivale à institucionalização.

A transformação da atividade de Relações Públicas em profissão ocorreu graças a um grupo de estudiosos que acreditaram e se preocuparam com o problema da valorização a área, buscando atingir os requisitos mínimos necessários para essa profissionalização, a saber: legal e social, ensino e pesquisa, existência de órgão de classe e bibliografia necessária para embasá-la teoricamente.

Assim, pode-se empreender o seguinte resumo dos acontecimentos:
• a profissão de RP tem o reconhecimento legal e da sociedade, uma vez que é uma atividade de interesse público, com legislação específica, disciplinada pela Lei nº 5.377 de dezembro de 1967. O Brasil foi o primeiro país no mundo a conseguir uma regulamentação legal em todo território nacional. Hoje, essa profissão é regulamentada também no Panamá e no Peru.
• O primeiro curso universitário de RP foi criado em São Paulo, pelo Decreto Estadual nº. 419 de 16 de julho de 1966 que instituiu a Escola de Comunicações Culturais da Universidade de São Paulo, atual Escola de Comunicações e Artes. Hodiernamente, existem em funcionamento 43 faculdades espalhadas pelo Brasil. O desenvolvimento da pesquisa e da produção científica comprova o acerto do ensino ministrado no Brasil, mas muito ainda há de ser feito fora dos banco universitários. No nível de pós-graduação stricto sensu estão em funcionamento 2 Cursos, um da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo e outro no instituto Metodista de Ensino Superior em São Bernardo do Campo.
• A existência das entidades de classe é uma realidade: Associação Brasileira de Relações Públicas, com sua Câmara Superior Permanente, Diretório Nacional e catorze seções Estaduais, fundada em São Paulo em 1954; Conselho Federal e seus sete Conselhos Regionais de Profissionais de Relações Públicas; 5 sindicatos de profissionais de RP e a Associação Brasileira de Empresas de Relações Públicas, além da recém-criada Federação Nacional dos Profissionais de Relações Públicas.
• A bibliografia de Relações Públicas está classificada como a segunda maior do mundo. Em 1962, era publicado o primeiro livro escrito por um brasileiro, que procurou adequar as atividades de RP à realidade nacional, o qual foi o Para Entender Relações Públicas de Teobaldo de Andrade.
• A Associação Brasileira de Relações Públicas promoveu até hoje um grande número de congressos, conferências, seminários, semanas, em quase todos os estados brasileiros, o que contribui para a institucionalização e para o aperfeiçoamento e atualização profissional.

Apesar disso tudo, as RP ainda precisa impor-se nas organizações e fazer relações públicas de si mesma com os administradores e gestores das organizações. Estes precisam entender o profissional de Relações Públicas como um dos co-responsáveis que é pela política administrativa da empresa no tocante à estratégia comunicacional dessa. Este profissional tem a responsabilidade de criar e manter condições efetivas de diálogo entre os públicos de interesse e a empresa; construir relacionamentos duradouros entre esses públicos e a instituição; e construir imagem e reputação organizacional consistentes.