Uma
palavra que está em evidência, nos dias atuais, é Imagem. A quem afirme que
“ela não é tudo, mas é quase tudo”. Vamos, então, nos deter neste “quase tudo”.
Imagem, de forma bem geral, pode ser entendida
como um conjunto de significados pelos quais se chega a conhecer algo e por
meio do qual as pessoas o fixam, o descrevem e o recordam. Está relacionada
diretamente com o resultado da interação de crenças, ideias, sentimentos,
experiências e impressões sobre esse algo nessas pessoas. Assim, que a
imagem corporativa é a percepção que os públicos estratégicos têm da
organização e é oriunda das informações recebidas acerca dessa empresa, sendo
que o conjunto das várias imagens na linha do tempo formam a reputação
Cabe aqui pensarmos em uma comparação inicial
entre os conceitos de imagem e de identidade empresarial. Como já observamos
anteriormente, identidade é o que a empresa é, faz e diz, é como esta deseja
ser percebida dentro dos limites do que ela realmente é e possui; enquanto
imagem é a percepção que os públicos de interesse têm da
organização e é oriunda das informações recebidas acerca dessa empresa.
Portanto, este último conceito relaciona-se
diretamente com o imaginário das pessoas, com o que se passa na mente dessas e
com as suas percepções. Desta forma, termina sendo uma visão intangível,
abstrata das coisas, logo, subjetiva da realidade empresarial. Daí, a
dificuldade em captá-la de forma palpável, pois sempre será uma representação
mental, coletiva ou individual, de um conjunto de atributos e valores que
funcionam como um modelo e determinam a conduta e opiniões desta coletividade
ou deste indivíduo.
Assim, a imagem empresarial é um reflexo de
várias e díspares causas: percepções, induções e deduções, projeções,
experiências, sensações, emoções e vivências dos indivíduos. Causas essas que,
de uma maneira ou de outra, direta ou indiretamente, são e estão associadas
entre si, gerando, desta forma, o significado da imagem da empresa que é o seu
elemento indutor e capitalizador.
Nas palavras de Deonir de Toni, “as imagens
constituem um dos materiais intelectuais mais importantes do homem, sendo
capazes de influenciar e direcionar o seu comportamento”. Daí, a importância
das empresas entenderem qual é a imagem que seus stakeholders possuem
delas.
Igualmente é importante ter-se a consciência que
a imagem que as pessoas formam de uma organização, de marca e de produtos
dessa, passa a funcionar, para esses indivíduos, como um conjunto de dados
interligados, de forma que, cada vez que pensarem no nome dessa empresa, vários
dados serão imediatamente lembrados, por já fazerem parte do modelo mental que
representa tal corporação para aquelas pessoas.
A formação desse conjunto de dados dependerá fundamentalmente:
•das informações que têm sobre a organização;
•da maneira pela qual adquiriram essas informações;
•da forma individual que se tem de agrupar essas informações em categorias;
•da percepção da ligação entre essas informações e outras, já existentes na memória de cada um desses indivíduos;
•da percepção da ligação dessas informações entre si; e, por fim,
•do modo pessoal de acessar as informações, de recuperar os dados que constituem os modelos, para, dessa forma, pensar sobre eles.
