Quem não se impõe e ocupa seu lugar de direito, alguém o faz...

O conflito/confusão de limites entre as áreas da Comunicação é um fato concreto. Para o senso comum é fácil confundir Relações Públicas (RP) com Assessoria de Imprensa (AI), reconhecendo que a segunda é mais conhecida no Brasil que a primeira. Entretanto, isso não dá o direito aos profissionais deste campo do saber humano desconhecerem o que faz cada um desses campos.

A reflexão proposta aqui adveio da leitura do capítulo 7, páginas 85 a 90, do livro Manual prático de Assessoria de Imprensa das jornalistas Claudia Carvalho e Léa Maria Aarão Reis, publicado pela editora Campus. Neste, as escritoras cometem uma série de equívocos que iremos pontuar um a um.

Primeiro, fazem um breve retrospecto dos trabalhos realizados por Ivy Lee no início do século XX, considerado por Carvalho e por Reis como sendo a origem da atividade de Assessoria de Imprensa. Neste tocante, está o primeiro equívoco: Lee, apesar de ter formação jornalística e trabalhar com o público imprensa, desenvolveu um trabalho de mudança de imagem do empresário John Rockfeller, proprietário da Colorado Fuel and Iron Co., junto a opinião pública americana, é fundador da área das Relações Públicas. Deixemos muito claro que transformar, mudar, redirecionar, repaginar e formar imagem é trabalho das RP. Para empreender este trabalho, os relações públicas podem utilizar-se do trabalho de Assessoria de Imprensa, o qual prever um relacionamento harmonioso entre o público imprensa e o contratante deste trabalho que pode ser uma pessoa física ou uma jurídica. Lee é pioneiro das RP utilizando a AI como estratégia e não fim.

Cabe salientar que a Assessoria de Imprensa, está entre duas áreas da Comunicação que são: o Jornalismo e as Relações Públicas. Da primeira, herda a práxis da escrita e da capacidade de “farejar” matérias com interesse público. Enquanto que da segunda lhe foi legado toda a habilidade de dialogar com os públicos de interesse de seu contratante e todo o trabalho com a imagem deste. Ressalto, todavia, que, na atualidade, a Assessoria de Imprensa é muito mais vinculada as RP, pois os cursos desta área além de formar profissionais com as habilidades que lhes são peculiares ainda os formam nas inerentes ao Jornalismo.

Voltando ao problema do referido texto, diante do reconhecimento da herança do Jornalismo legada à AI e a um contrato de “cavaleiros” assinado entre Vera Giangrande (foto, relações públicas de destaque e com trabalho bastante relevante na área) e alguns jornalistas de relevo na década de 80 do século passado, no qual a área de Assessoria de Imprensa foi dada ao Jornalismo, tanto Carvalho como Reis sentem-se no direito de exercer a atividade de AI – e realmente podem por serem formadas em Jornalismo – contudo, o que não podem é confundir AI com RP como fazem no seguinte parágrafo que irei reproduzir ipsis litteris:

"Inventou-se, então, os que os americanos chamam de Relações Públicas (Public Releations) e nós chamamos de Assessoria de Imprensa ou Assessoria de Comunicação (o que é, também, o desenvolvimento de um trabalho de relações públicas com a imprensa). Relações Públicas é a denominação aceita pelos países da União Européia que não possuem nos currículos universitários disciplinas como Assessoria de Imprensa ou Assessoria de Comunicação" (p. 86).

“Nós quem cara pálida?” Vale ressaltar que nós, brasileiros, também temos as Relações Públicas em cursos universitários com currículos completos, inclusive detentores de disciplinas como Redação Jornalística e Institucional, Assessoria de Imprensa e ainda Assessoria de Comunicação. È justamente com isso que defendo a tese deste texto: quem não se impõe e ocupa seu lugar de direito – lê-se relações públicas –, alguém o faz e, neste caso, quem ocupou este local foram os jornalistas, profissão esta com reconhecimento da sociedade brasileira, mas que atravessa uma crise de falta de postos de trabalhos tradicionais e para os quais foram capacitados, impelindo-os a campos que não lhe cabem nem de direito nem de formação. Retorno mais uma vez ao referido texto no qual a AI ainda é colocada como responsável pelo planejamento da comunicação interna das organizações. Fato que considero inadmissível, uma vez que está área é responsabilidade apenas das RP. Colocar a AI responsável por esta área é afirmar que jornalistas tem expertises para tal e afirmo não tem.

Então, infelizmente, só tenho a lamentar que os profissionais da Comunicação não saibam quais as suas áreas e limites de atuação. Temos, colegas, que sermos conscientes de nossas limitações. Termino com um dito bem sábio: “Dê a Cezar o que é de Cezar”.

O uso do conceito de Marketing está equivocado

Tenho observado recentemente que o conceito imputado ao Marketing (MKT) está equivocado. O que mais me preocupa é que este não está sendo propagado apenas pelo senso comum, os ditos especialistas do campo também o estão fazendo. Então, resta-nos prestar alguns esclarecimentos e desconstruir estes erros conceituais.


Vamos primeiro ao entendimento do que vem a ser Marketing: é uma ciência, isto é, é o conjunto de conhecimento ou prática sistematizados, o qual segue um método criterioso de trabalho e é alimentado por constantes pesquisas; é um campo de saber de conhecimento transdisciplinar, ou seja, para abarcar o seu objeto de estudo termina por dialogar e absorver conhecimentos de muitas áreas, entre elas: Administração, Engenharia de Produção e a Química, Gestão Financeira e de Custos, Logística, e Comunicação; é o conjunto de estratégias e ações que proveem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto (seja este um bem físico ou um serviço) no mercado consumido.

O próximo equívoco já começa, desta forma, a ser desfeito: Marketing não é sinônimo de Comunicação. O MKT utiliza-se de ferramentas comunicacionais para divulgar o produto que foi desenvolvido, lançado, relançado ou deve ser mantido em um determinado mercado. Igualmente usa essas ferramentas para desenvolver, lançar, erguer, reposicionar ou manter uma marca. Didaticamente, o estudo/trabalho do MKT está dividido em 4 famosos Ps: Produto, Praça (= distribuição), Preço e Promoção (= comunicação). Para viabilizar o planejamento e a elaboração do Produto, o MKT irá trabalhar com os conteúdos ou junto com, por exemplo, a Administração, a Engenharia de Produção e a Química (quando necessário, dependendo das peculiaridade de produção demandas pelo bem físico). Caso o Produto seja um Serviço, o MKT ainda terá de inteirar-se dos conteúdos referentes à área deste. Para efetivar e disponibilizar este produto em uma Praça, O MKT comutará conteúdos com a área de Logística. Já para propor o preço, o parceiro será o campo da Gestão Financeira e de Custos. Por fim, aparece a Promoção e, nesta, o MKT trabalhará em conjunto com a Comunicação. Desta forma, pode-se perceber que o Marketing só utiliza os conteúdos da área da Comunicação em apenas uma das suas etapas de trabalho. Não há, então, porque colocá-los como sinônimos. A Comunicação auxilia o MKT em apenas uma das suas frentes de labuta.

O Marketing é responsável pela gestão das Marcas (brand) de uma organização. A definição da American Marketing Association, ainda adotada em edições clássicas de MKT, para Marca é a de que esta “é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”. Segundo Kotler, “talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca”. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica termina por comunicar a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único. Busca-se associar às marcas uma personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende marcar a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. Neste âmbito, o MKT também trabalha em parceria com a Comunicação. Ainda segundo Kotler, “Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing”. Todavia, ser a essência não significa ser apenas isso. O MKT é muito mais que o branding.

Outro problema ainda mais preocupante é igualar o Marketing a Propaganda. Esta é apenas uma das ferramentas que compõem o P de Promoção, a qual versa acerca de qualquer forma de comunicação paga (geralmente com preços bastantes “salgadinhos”), sendo esta divulgação não pessoal e feita por um patrocinador (ou seja, o idealizador do produto que está sendo divulgado) identificado por meio da mídia. Reconheço que a Propaganda é muito poderosa em termos de resultados imediatos, entretanto o seu uso é mais recomendável para produtos de consumo de massa ou populares, uma vez que as outras categorias de produtos devem utilizar-se de ferramentas mais econômicas, mas igualmente eficientes.

Portanto, o Marketing é muito maior do que o estão vendando no mercado. Então, meu Clientes, cuidado com o que Você está comprando sob este rótulo/conceito e, Colegas, vamos estudar um pouco a mais e sermos mais realista e responsáveis ao falarmos desta área.

Comunicação Integrada

Apesar de na área da Comunicação o termo Comunicação Integrada (CI) já está dêmodê, acho importante ainda discuti-lo uma vez que sua prática nas organizações ainda é a mais recomendada.

Por CI entendemos a convergência de todas as atividades de comunicação embasadas na política global, quando claramente definida, e nos objetivos gerais da organização, as quais possibilitarão traçar-se ações estratégicas e táticas de comunicação planejadas e operacionalizadas com eficácia e eficiência.

Bem e quais seriam essas atividades? Essas atividades são bem díspares e estão dispostas nas seguintes áreas: comunicação institucional, comunicação mercadológica, comunicação interna e comunicação administrativa, como disposta na figura.



Nas próximas seções, falaremos sobre cada uma dessas áreas.

Identidade Empresarial

A identidade, de forma bem simples, é a transmissão para o mercado sobre o que a empresa é e o que ela faz. Portanto, é a manifestação visual da realidade empresarial. Isso acontece a partir do nome, marca, produto, serviços, instalações, folheteria, uniforme e todas as outras peças que possam ser exibidas, criadas pela organização e comunicadas a uma grande variedade de públicos. Também as pessoas que trabalham nas empresas terminam por construir este conceito em razão do seu comportamento, postura, vestuário e produção laboral.

Os mais diferentes públicos formam suas percepções acerca de uma empresa baseando-se no contato que estabelecem com esses vários elementos, uma vez que estes são mensagens enviadas de forma tangível. Como exemplo disso, temos o serviço de atendimento que, quando uma organização o considera importante, treina os seus funcionários para as mais adversas situações e acompanha a operacionalidade dessas atividades, resultando em um serviço excelente e, consequentemente, os públicos ao entrarem em contato com esse, o perceberam positivamente. Assim, a empresa em questão conseguiu expressar a sua identidade sendo excelente na prestação do serviço atender ao público.

Sabe-se, entretanto, que embora haja diferenças inevitáveis no modo como cada um desses elementos é percebido pelos diversos públicos em contato com as mensagens empresariais, é esse conjunto de fatores, ou seja, essa coleção de elementos tangíveis e intangíveis, que possibilita à organização possuir um ponto de partida para criar a sua identidade, o algo que individualizará em meio aos seus concorrentes.

Construir uma simbologia consistente e unívoca, bem como emitir mensagens dentro da lógica do que a empresa realmente é sua condição de sobrevivência empresarial e de destaque dentre os seus pares na atualidade.

Portanto, não adianta “maquiar” ou mentir sobre si, a identidade exposta assim facilmente será desmascarada e a organização ver-se-á em meio de uma crise de credibilidade de informações. Se a realidade empresarial não possibilita a construção de uma identidade positiva, está na hora da empresa “rever seus conceitos”.

Imagem Empresarial

Uma palavra que está em evidência, nos dias atuais, é Imagem. A quem afirme que “ela não é tudo, mas é quase tudo”. Vamos, então, nos deter neste “quase tudo”.

Imagem, de forma bem geral, pode ser entendida como um conjunto de significados pelos quais se chega a conhecer algo e por meio do qual as pessoas o fixam, o descrevem e o recordam. Está relacionada diretamente com o resultado da interação de crenças, ideias, sentimentos, experiências e impressões sobre esse algo nessas pessoas. Assim, que a imagem corporativa é a percepção que os públicos estratégicos têm da organização e é oriunda das informações recebidas acerca dessa empresa, sendo que o conjunto das várias imagens na linha do tempo formam a reputação

Cabe aqui pensarmos em uma comparação inicial entre os conceitos de imagem e de identidade empresarial. Como já observamos anteriormente, identidade é o que a empresa é, faz e diz, é como esta deseja ser percebida dentro dos limites do que ela realmente é e possui; enquanto imagem é a percepção que os públicos de interesse têm da organização e é oriunda das informações recebidas acerca dessa empresa.

Portanto, este último conceito relaciona-se diretamente com o imaginário das pessoas, com o que se passa na mente dessas e com as suas percepções. Desta forma, termina sendo uma visão intangível, abstrata das coisas, logo, subjetiva da realidade empresarial. Daí, a dificuldade em captá-la de forma palpável, pois sempre será uma representação mental, coletiva ou individual, de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um modelo e determinam a conduta e opiniões desta coletividade ou deste indivíduo.

Assim, a imagem empresarial é um reflexo de várias e díspares causas: percepções, induções e deduções, projeções, experiências, sensações, emoções e vivências dos indivíduos. Causas essas que, de uma maneira ou de outra, direta ou indiretamente, são e estão associadas entre si, gerando, desta forma, o significado da imagem da empresa que é o seu elemento indutor e capitalizador.

Nas palavras de Deonir de Toni, “as imagens constituem um dos materiais intelectuais mais importantes do homem, sendo capazes de influenciar e direcionar o seu comportamento”. Daí, a importância das empresas entenderem qual é a imagem que seus stakeholders possuem delas.

Igualmente é importante ter-se a consciência que a imagem que as pessoas formam de uma organização, de marca e de produtos dessa, passa a funcionar, para esses indivíduos, como um conjunto de dados interligados, de forma que, cada vez que pensarem no nome dessa empresa, vários dados serão imediatamente lembrados, por já fazerem parte do modelo mental que representa tal corporação para aquelas pessoas.

A formação desse conjunto de dados dependerá fundamentalmente:

•das informações que têm sobre a organização;

•da maneira pela qual adquiriram essas informações;

•da forma individual que se tem de agrupar essas informações em categorias;

•da percepção da ligação entre essas informações e outras, já existentes na memória de cada um desses indivíduos;

•da percepção da ligação dessas informações entre si; e, por fim,

•do modo pessoal de acessar as informações, de recuperar os dados que constituem os modelos, para, dessa forma, pensar sobre eles.

Crises Empresariais

Definir o que vem a ser uma crise no âmbito organizacional, atualmente, é um pouco mais complicado do que simplesmente afirmar que é um evento imprevisível e com danos desastrosos.

Diante disso, entendemos como crise qualquer catástrofe séria que pode ocorrer de maneira natural ou como resultado de um erro meramente humano, advindo de intervenção não intencional ou até mesmo com propósito criminal. Pode incluir devastação tangível, resultando de vidas e ativos, ou a intangível, como é o caso da perda de credibilidade empresarial ou outros danos de reputação.

Qualquer empresa – não importando porte, setor ou localização – pode envolver-se, em algum momento de sua existência, em algum tipo de crise a qual, provavelmente, ocorrerá da forma mais branda a mais devastadora. A forma como a organização estará preparada para enfrentá-la ou a capacidade de superar esse processo com o mínimo de perda e arranhão de imagem é o que fará toda a diferença, determinando, inclusive, a sua permanência no mercado.

Estar preparado para uma crise e fornecer respostas rápidas a essa, hoje em dia, é mais uma das competências essenciais demandadas aos gestores e é uma postura esperada das corporações.

Quando a atividade de Relações Públicas (RP) torna-se profissão no Brasil

Uma profissão só se torna institucionalizada quando é reconhecida sua função social específica, capaz de assegurar a unidade e a continuidade do grupo na sociedade em que atua. Compreende-se, desta forma, por profissionalização um processo de transformação de uma atividade em profissão, pela atribuição de certos direitos, deveres e funções designadas a todos os que a exercem. A profissionalização, portanto, equivale à institucionalização.

A transformação da atividade de Relações Públicas em profissão ocorreu graças a um grupo de estudiosos que acreditaram e se preocuparam com o problema da valorização a área, buscando atingir os requisitos mínimos necessários para essa profissionalização, a saber: legal e social, ensino e pesquisa, existência de órgão de classe e bibliografia necessária para embasá-la teoricamente.

Assim, pode-se empreender o seguinte resumo dos acontecimentos:
• a profissão de RP tem o reconhecimento legal e da sociedade, uma vez que é uma atividade de interesse público, com legislação específica, disciplinada pela Lei nº 5.377 de dezembro de 1967. O Brasil foi o primeiro país no mundo a conseguir uma regulamentação legal em todo território nacional. Hoje, essa profissão é regulamentada também no Panamá e no Peru.
• O primeiro curso universitário de RP foi criado em São Paulo, pelo Decreto Estadual nº. 419 de 16 de julho de 1966 que instituiu a Escola de Comunicações Culturais da Universidade de São Paulo, atual Escola de Comunicações e Artes. Hodiernamente, existem em funcionamento 43 faculdades espalhadas pelo Brasil. O desenvolvimento da pesquisa e da produção científica comprova o acerto do ensino ministrado no Brasil, mas muito ainda há de ser feito fora dos banco universitários. No nível de pós-graduação stricto sensu estão em funcionamento 2 Cursos, um da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo e outro no instituto Metodista de Ensino Superior em São Bernardo do Campo.
• A existência das entidades de classe é uma realidade: Associação Brasileira de Relações Públicas, com sua Câmara Superior Permanente, Diretório Nacional e catorze seções Estaduais, fundada em São Paulo em 1954; Conselho Federal e seus sete Conselhos Regionais de Profissionais de Relações Públicas; 5 sindicatos de profissionais de RP e a Associação Brasileira de Empresas de Relações Públicas, além da recém-criada Federação Nacional dos Profissionais de Relações Públicas.
• A bibliografia de Relações Públicas está classificada como a segunda maior do mundo. Em 1962, era publicado o primeiro livro escrito por um brasileiro, que procurou adequar as atividades de RP à realidade nacional, o qual foi o Para Entender Relações Públicas de Teobaldo de Andrade.
• A Associação Brasileira de Relações Públicas promoveu até hoje um grande número de congressos, conferências, seminários, semanas, em quase todos os estados brasileiros, o que contribui para a institucionalização e para o aperfeiçoamento e atualização profissional.

Apesar disso tudo, as RP ainda precisa impor-se nas organizações e fazer relações públicas de si mesma com os administradores e gestores das organizações. Estes precisam entender o profissional de Relações Públicas como um dos co-responsáveis que é pela política administrativa da empresa no tocante à estratégia comunicacional dessa. Este profissional tem a responsabilidade de criar e manter condições efetivas de diálogo entre os públicos de interesse e a empresa; construir relacionamentos duradouros entre esses públicos e a instituição; e construir imagem e reputação organizacional consistentes.

Como tudo começou...

Para compreender a área das Relações Públicas (RP), vale a pena empreender uma retrospectiva histórica até as origens dessa atividade nos Estados Unidos.

Pode-se notar que as primeiras décadas do século XX foram marcadas pelo aparecimento dos poderosos monopólios, pela concentração de riquezas em poucas mãos e pela consequente hostilidade do povo norteamericano contra o mundo dos negócios. A indústria moderna começou a ser atacada por líderes do governo e por escritores de fama, incitando uma quase revolta popular. Acerca desta época, Andrade afirma que esta época marcou "o aparecimento dos poderosos monopólios, a concentração de riquezas em poucas mãos e a conseqüente hostilidade do povo norte-americano contra o mundo dos negócios. Essa quase revolta popular era inspirada também pelas obras de escritores radicais. [...] Não eram somente trabalhadores que se organizavam em incipientes sindicatos para enfrentar os poderosos, mas a própria classe média que se manifestava, principalmente através da imprensa, contra os abusos das empresas. [...] O crescimento da onda de protesto obrigou o Governo norte-americano a tomar algumas medidas legais e propor ao Congresso leis contra os monopólios e cartéis. Os homens de empresa sentiram, então, necessidade de vir a público, para tentar explicar suas atividades, através de advogados e jornalistas".

Foi quando John D. Rockfeller Júnior contratou os serviços de Ivy L. Lee, o qual foi o primeiro a pensar e a praticar os princípios e técnicas de RP, inaugurando, em 1906, em Nova York, o pioneiro escritório nessa área.

Chaumely e Huisman resgatam as circunstâncias históricas nas quais atuou o pioneiro das RP: "a hostilidade do grande público era então muito mais acentuada contra o big business americano, acusado de aspirar ao monopólio. De mover uma luta sem quartel às pequenas e médias empresas, de combater sem olhar a meios; numa palavra, de ser feroz, impiedoso, sanguinário.

Da sua origem até os dias atuais, as RP só tem aumentado o seu campo de atuação e a sua importância dentro do mundo dos negócios. O contexto histórico atual só favorece o desenvolvimento e a manutenção desta atividade, sendo considerada um fenômeno e uma necessidade dos tempos contemporâneos, uma vez que a crescente complexidade da civilização tem criado problemas de comunicação/relacionamento nunca dantes sentidos pela sociedade.

Comunicação Organizacional em busca de um norte...

Na minha trajetória estudando e trabalhando com a Comunicação e, posteriormente, a Comunicação Organizacional (CO) - que também é denominada de Empresarial ou Corporativa -, sempre ficam as perguntas: quem deve se responsabilizar por esta área e qual a função desta. Para chegar a isso, recorro a duas definições que gosto muito. Vamos lá:

1) a primeira é de Tavares, o qual advoga que a CO, atualmente, é entendida como a “[...] comunicação existente entre a ‘organização’ (empresas privadas, empresas públicas, instituições, (sic) etc.) e os seus públicos de interesse [...]” (2007, p.11), sendo que estes não devem só estar à parte, mas igualmente devem participar do processo comunicativo, no qual acontece. Seria então a CO entendida mais ou menos da seguinte maneira: "[...] o público interno fica sabendo de ações institucionais e de marketing; os clientes ficam sabendo de ações internas e institucionais; e a sociedade em geral fica sabendo de ações internas, institucionais e de marketing da organização" (2007, p.13).

Seguindo esta linha de raciocínio, compreendo que, na CO, não há mais espaço para ações fragmentadas de comunicação e que todo o esforço de trabalhar a CO deve ser responsabilidade de toda a organização (tanto em nível interno, externa, institucional e de marketing) de forma planejada e integrada deve ser de todos os profissionais dessa área (a da CO) e dos que trabalham nas empresas.

2) Mas, para que isso se processe, partimos para a segunda concepção, mais especificamente a elaborada por Pimenta (2002, p. 99). Nesta, a CO deverá ser entendida "[...] como o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. É uma atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, endomarketing e marketing".

Fica, portanto, o meu entendimento do que seja a CO, principalmente, por acreditar que esta seja uma área em que várias expertises são demandas e só assim podemos desenvolver um bom trabalho.